年货节来了，消费“年味儿”提早开启

“双12”才结束不久，几大电商平台又纷纷投入到年货节大战中。作为每年商家的必争之地，这个年货节散发出浓浓的“年味儿”。

12月10日，抖音商城年货节招商大会率先开启。抖音电商活动运营经理陈江涛表示，本次年货节活动整体节奏拉长，正式期为2025年1月2日至1月22日，以更长的周期给予商家充足的展示与转化机会。除了官方立减、一件直降、“大牌钜惠”等活动外，直播间还新增了家乡年货特色等内容。

“春节是中国老百姓最重要的传统节日，在春节前进行的年货采买是全民参与的消费盛事，用户规模也比任何时候都大得多，平均客单价也会比其他大促高许多。”百联咨询创始人庄帅直言。

网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青认为，年货节早已通过电商活动的方式渗透到了人们的生活中，成为“年味儿”的一部分。“作为年度压轴的年货节，电商平台都想抓住消费者心理，赚取一波红利。不过，近几年消费者对价格更为敏感，在购物上也会颇为理性。”

在莫岱青看来，在“双11”等大促活动中，直播电商已逐渐成为主战场。今年抖音、快手率先启动年货节，向传统电商发起了冲击。“直播电商平台不断重金加码。不难看出，今后电商大促活动中直播电商的参与度会越来越高，他们与传统电商的竞争会加剧，当然合作共赢的机会也日渐增多。”

年货节正呈现出新的趋势。一方面，线上线下融合成为年货节的重要趋势。莫岱青认为，电商平台将更加注重线下体验店的建设和运营，为消费者提供更加直观、真实的购物体验。同时，线下实体店也将通过线上平台拓展销售渠道，实现线上线下互补共赢。

另一方面，消费需求更多元。庄帅认为，百姓的年货消费通常集中在服饰、食品、酒水、礼品、3C等明确的品类上。消费者的需求多样化明显，尤其体现在礼盒包装、原产地、国潮等方面。

值得一提的是，年货节期间，95后是消费的绝对主力，00后消费力增长最快。而年轻消费者对“情绪价值”的追求也充分体现在年货礼盒包装上。“财神”成为年货节礼盒包装当之无愧的顶流，无差别覆盖全部品类。过去传统白酒的客群主要在40岁以上，但今年各品牌推出白酒新喝法，撬动了年轻消费群体。

网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，年货节与平常消费情境不同，在这期间，消费者的消费心理一般呈现几个特点:一是对商品服务更敏感；二是消费欲望强烈，但同时渴望获取性价比更高的产品；三是消费趋势会对消费者的购买决策形成一定的决定作用。

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