电商巨头竞逐即时零售赛道行业整合升级提速

“五一”消费旺季前夕，即时零售赛道再度成为行业焦点。

4月30日，淘宝“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，依托“饿了么”配送体系，开启在即时零售赛道的新一轮战略攻势。截至5月5日20时28分，上线仅6天的“淘宝闪购”订单量成功突破1000万单大关。

为进一步抢占市场份额、吸引消费者，5月6日，“淘宝闪购”推出每日免单抢购活动。

记者观察到，活动开始后的两分钟内，访问量急剧攀升，页面显示“访问人数较多，稍等一会儿就好了”。

在业内人士看来，外卖作为即时零售生态的“起点”，已成为电商巨头博弈的初始战场。一场围绕即时零售赛道，以履约效率为核心的激烈“角力”在电商巨头间拉开帷幕，本地生活服务领域将迎来更为白热化的竞争格局，“万物到家”时代有望提速。

咖啡店、奶茶店

迎来订单高峰

自“淘宝闪购”在全国范围内全量上线以来，多地咖啡店、奶茶店迎来订单高峰。5月2日，上线24小时内，奈雪的茶全国核心城市门店在饿了么外卖订单单日同比增长超200%；库迪咖啡销量上升至咖啡类目第一，订单较日常同比增长近10倍。广东深圳等地，饿了么的奶茶外卖量同比增长200%。

“选择这个时间点下场，‘淘宝闪购’能够省下大笔营销费用于大规模补贴消费者。淘宝布局即时零售多年，已经推动一大批品类以及品牌投入到即时零售，同时饿了么的仓配、算法、地图等基础能力已经成熟。”一位接近淘宝闪购项目人员对记者表示，这是阿里巴巴做业务的风格，抢占最佳时机，集中优势兵力协同全力押注。

事实上，今年京东与美团在即时零售领域动作频频，经过多轮真金白银的补贴投入，即时零售市场已基本完成消费者教育阶段。在这一关键节点上，消费者的价格敏感度显著提升，对商品性价比有了更高要求。

在此背景下，淘宝果断整合饿了么、盒马等业务板块，以及淘宝天猫平台原有的即时零售服务。同时，淘宝还在App内面向用户开展大规模补贴活动，进一步争夺即时零售市场份额。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾对《证券日报》记者表示，随着阿里系的全面入局，即时零售市场的竞争已从单纯的价格补贴转向更深层次的价值竞争。

在陈礼腾看来，京东以“品质外卖+零佣金+五险一金”为核心，试图通过供应链能力吸引注重食品安全和品质的用户群体。美团延续“高频低毛利”的打法，通过闪电仓模式快速扩张前置仓网络，覆盖生鲜、日用品等高频刚需品类，目标是成为用户日常生活的“万能入口”。“淘宝闪购”依托天猫成熟的品牌商家体系，优先接入200个核心连锁品牌，利用阿里生态内的电商资源实现“低价+快送”体验，目标是在服装、3C数码等非标品类上建立差异化优势。三者的战略差异反映了对用户需求的细分:京东追求高端品质、美团聚焦高频刚需、阿里强调品牌协同。

用户黏性强

市场份额更稳定

即时零售是以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，主要特征是“线上下单，线下30分钟送达”。商务部国际贸易经济合作研究院发布的报告显示，2030年，预计我国即时零售市场规模将超2万亿元。

2024年11月份，商务部等7部门联合印发了《零售业创新提升工程实施方案》，支持到店与到家协同发展，推广线上线下融合的即时零售，探索“店仓一体”“预售＋集采集配”等新模式。

华西证券研报显示，与传统零售相比，即时零售的模式更好形成壁垒，竞争者难以复制，虽然前期需要较大的投入，以及盈利周期较长，但一旦形成规模化，将具有更好的用户黏性，市场份额更加稳定，盈利能力也会随着订单量提升而越来越强。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉表示，实体零售行业与即时零售等新业态形成了相辅相成、互相促进的良性循环。凭借数字化优势，即时零售为连锁零售商家的实体门店带来了线上增量，有望在便利民生、促进消费、赋能行业方面发挥更加积极的作用。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇对《证券日报》记者表示，即时零售正加速推进“万物到家”时代的进程。外卖可以看作是即时零售的起点，借助高频外卖订单完成用户即时消费习惯的培育后，再逐步向3C数码、医药等高附加值品类拓展。头部电商平台不断加大在本地生活服务领域的投入，通过优化履约效率、创新场景化服务，有望推动即时零售行业实现系统性整合、升级。

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